当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 报纸广告学好“数学”：先做减法，再做加法 作者：季伟 时间：2009-4-8 字体：[大] [中] [小]

    药品保健品报媒广告，信息量大、说服力强，能迅速拉动产品动销上量，因此成为开疆拓土的重要武器，脑白金、肠清茶、张大宁等知名产品，都是靠报媒广告起家。
    但是，经过多年非正常发展，报媒广告在某些要素却被无限放大，而某些要素却被忽视，导致其整体水平日趋下滑，消费者怨声四起，监管部门打声一片。
    怎样在新形势下，摆脱固有的经验，主动创新，创造适应新环境的实效报媒广告？笔者认为，要先做减法，缩减既往被无限放大的元素；再做加法，增强被无形中忽略或重视度不足的要素，将
以往被歪曲偏离的传播标准纠正过来，重现报媒广告应有的力量。
    减法：缩减被放大元素
    减数一：病症恐吓
    恐吓诉求无非是想通过诉求病症的痛苦和潜在危害，来激发患者的保健、预防、治疗心理，减少消费者观望心理，促进快速行动。
    对患者忽视的疾病危害进行告知，本身无可厚非。但当下的恐吓诉求已经失去节制，近似于恐怖袭击，引起消费者的反感、厌恶。比如，关节炎成了“不死的癌症”，结肠炎成了“人类第二癌症”，“致残、致死、猝死”之类的词汇遍地开花，触目惊心；再比如，在广告中，利用文字描述或者图片，血淋淋地描述疾病病变组织、痛苦表情、手术场景，以求增强患者的恐惧感，某产品为表现“下阴排毒”的概念，用排出的子宫肌瘤、糜烂组织等图片来表现功效，让人如同看《生化危机》，毛骨悚然。
    报媒广告需要“反恐”，需要收敛急吼吼的恐吓广告文字和图像语言，并向理性回归，用善意的、人性化的关爱的心态，真正把受众当成亲人、朋友，用适当的警示和严谨的说理，建立充满更为踏实的“信任度”。
    减数二：过度承诺
    药品、保健品消费，核心是功效。包括礼品定位的脑白金，也是基于促进睡眠、改善肠道的效果。因此，广告必须处处表现“有效”。
    但是，为了卖货，报媒广告功效承诺已然过度，甚至走向“故意欺骗”的极端，成为透支消费者信任度的罪魁祸首。随手翻阅几份报纸广告，触目可见：某糖尿病产品“1-3阶段摆脱终身服药的痛苦”；某保健品“1-2个周期彻底解决阳痿、短小”，某减肥产品“一次就瘦3厘米”，某降压产品“彻底治愈高血压”。视觉、心理冲击力都很强，却都是无法兑现的空头支票。
    结果是，过度承诺陷入了恶性轮回，越过度承诺越不信任，越不信任越要把承诺夸大，以致超出产品功能，甚至超出医学的基本认知。短线炒作者收了余利，行业的信任度却透支殆尽。
    因此，报媒广告应该从过度承诺、“卖大力丸”的低层次叫卖方式升级了。功效诱导上学会适可而止。正如同中国画中的“留白”，往往能增添意境一样。
    减数三：浮夸热销
    描述热销画面，表现产品的流行、受欢迎程度，来反衬产品的有效性，激发观望者的从众和信任心理，是报媒广告惯用手法。
    脑白金上市时有一篇软文就用到这种方法：“由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场……最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧”。
    时至今日，这种形式似乎没有超越，诸如“现场疯狂抢购，一人买了三件货”、“断货后紧急向上级申请调货，被患者中途抢断”。新鲜一点的，无非是营业员感叹、记者暗访云云。有时，在同一媒体不同版面不同产品的广告中，我们竟然发现了同样的热销故事，甚至连句式都一样。
    我们奇怪，七八年过去了，消费者对此类浮夸热销可能已经见怪不怪；而广告创作者却仍故我，忽视产品目标消费者的心理特征和个性需求，沿用着惯性思维和“八股”笔法，创作着雷同的广告。
    因此，减少广告中连写作者自己都不信的浮夸热销，增强创造意识，减少抄袭，用更具个性化的语言、更为生动的案例，来诱导消费者，才是正途。
    减数四：八卦新闻
    近两年来，为适应消费者“读图心理”、伴随整版模式，八卦新闻、花边故事风行。鼻炎产品、减肥产品、骨病产品、补肾产品，都大肆使用。
    八卦新闻，说到底是为了能抓人眼球，采用多视角描述产品的疗效，提高广告的到达率。而现在报媒广告却陷入“八卦”的陷阱了。减肥产品“减油百磅，身材巨变，嫁入豪门”已然离奇，睡眠产品“英国商人空运5万枕头回国，并送给欧洲医学会研究发现中国两大秘方”，更让人觉得可笑，难以信任。
    多年前，软文还强调凡是新闻，必须要标注时间、出处。而现在的八卦故事，却是怎么新奇怎么来，天方夜谭、异想天开，透露着广告创作者的幼稚和对消费者的漠视。我们感叹，行业在发展，广告文案的写作却在原地踏步，甚至在倒退。
    加法：增强被忽略元素
    加数一：医学知识
    药品保健品的经典模式就是提出问题（症状、影响、危害）—分析问题（发病机理）—解决问题（产品机理、效果、佐证）。可以看出，“机理”是承前启后的关键环节，只有讲出令人信服的道理，消费者才会买帐。
    但有的产品广告却忽视医学保健常识，或不求甚解，或一知半解，或干脆“想当然”地发明一套疾病发病机理，再针对性创造出所谓的“学说”、“疗法”、“因子”解决问题。于是癌细胞、乙肝病毒可以被直接摧毁，或饥饿而死；肝病、肾病、心脑血管病统统是毒素所致，需要“排毒”治疗。
    举个例子，在药品保健品概念中，“洗”的概念风行一时。润肠通便的产品“洗肠”，清咽润喉的产品“洗肺”、调节血脂的产品“洗血”、治骨刺的产品“洗骨”、治疗肾病的“洗肾”等等。利用“洗”的动态性、形象性、生活性，让消费者快速形成认知。但除“洗肠”能和产品挂钩外，其他很多产品违背医学常识，站不住脚，“没理”又怎能走遍天下，走得久远呢？
    广告必须要让消费者听明白，我们可以把晦涩的医学术语进行“翻译”，多用比喻、拟人等修辞手法，变成能适应消费者理解的话，引导消费者接受产品理念。但前提是对医学知识的尊重和研究，先走进去，再走出来，而不是自成一套。
    加数二：产品/竞争者研究
    产品做的长，必须在以消费者为导向的同时，以产品为基础，深入挖掘对产品卖点进行支撑或者能与竞争者区隔的元素，否则就是无本之木。张大宁“产品名、发明人、专家”树立权威形象、二十六位帝黄丸“皇家满药”凸现尊贵、排油素“排油”概念创造新奇等案例说明，从产品出发，对接消费者需求，即使在竞争激烈的市场，产品仍有可为。
    加强产品研究，还在于对产品定位、适应人群、竞争现状进行深入研究。而不能凭借成功经验，就认为仿照也能成功。
    在把椰岛鹿龟酒打造成“父亲的补酒”后，该公司推出过主要成分是大豆异黄酮的“椰岛复乐片”定位为“妈妈的好礼”，但在样板市场操作的并不成功。其失败的原因之一，复乐片与鹿龟酒，二者产品属性、市场认知、服用习惯、历史积淀、消费人群都不同，忽视其差异，直接平移既往的经验操作不同的产品，只会导致效果无法达到预期。
    加数三：消费者洞察
    实效的广告文案必须深入研究消费者，认真分析其人群特征、文化层次、认知能力等，确定广告诉求角度、行文风格，才能实现双向无障碍沟通。
    值得注意的是，经过多年报媒广告的洗礼，消费者已经在身经百战，心理发生变化，如果犯经验主义错误，闭门造车，势必会发生方向性错误。因此，要遵循“没有调查，就没有发言权”的原则，深入消费者之中，洞察其现实需求和潜在需求，才能准确找到功能区隔、情感区隔的着力点。
    在市场非常成熟的减肥市场，吸油基正是用“吸平小肚子”的准确定位，抓住肥胖人群最关注的需求“小肚子”，才能从众多报媒减肥产品中脱颖而出。
    加数四：报媒特征
    实现报媒广告的实效性，必须加强对报纸媒介本身的研究。
    其一，是不是整版模式都有效？不是。整版轰炸模式流行已有两年，其广告效果已逐渐下降。回归到理性科学的传播模式，从产品、消费者、竞争现状、区域市场差异出发，采取适当的版面和投放频次，才是广告实效的正确途径。把整版的费用投到终端、公关、服务，或许能取得更好的效用。
    其二，报媒广告是不是新品上市不二法宝？不是。投放广告前，要清楚你的受众是谁，报媒是不是你与他们最佳接触点？盲目放大或迷信报媒威力，结果只能是失败。江西某公司推出金水宝金胶囊，一盒1198元，在北京、浙江去年春节前同时报媒启动，铺货超市、药店，目标指向“重量级人士”、“老板”，据说两个月投入过千万，除春节前超过千盒外，后来单月回款不过30万。其失误在于市场定位与报媒启动模式的不相匹配。
    其三，报媒广告就是终结者么？不是。从2000年后，报媒广告出名者多，却只能维持1-2年，难以维持长久的生命。可见，启动上量靠报媒，但做强品牌还需要企业真正做好产品、品牌、服务等多方面工作。